大客户营销战略：基于客户开发的视角

一、营销战略

    战略（strategy）一词，源自希腊文，原意是“将军的艺术”，现代人意指“领导的艺术”。战略一词可以把它理解为：为了实现某一目标而设立的重大的、长期的和决定全局的行动方案。营销战略（marketing strategy）是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内营销拓展的总体设想和规划。对一个企业来说，没有营销战略，犹如一只无舵的航船，茫然而没有方向。营销战略一般有以下5个特点：全局性，体现企业全局的发展需要和利益；长期性，着眼于未来，要指导和影响一个相当长的时期；系统性，企业的战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，成为一个有机的整体；适应性，外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大变化时，战略应不失时机地加以调整；风险性，由于环境的不确定性，使企业的战略带有风险，但威胁和机会是可以相互转化的。

    营销发展战略可以通过3个方法实现：密集型成长，一体化成长，多样化成长。

    密集型成长。管理层要审视一下是否存在改进其现有业务成效的各种机会。首先，企业应该考虑，在现有市场上，现有产品是否还能得到更多的市场份额，如果可以，它们可开展市场深透战略；然后，它应该考虑是否能为其现有产品开发一些新市场，即市场开发战略；下一步，它考虑是否能为其现有的产品发展若干有潜在利益的新产品，即产品开发战略。

　　 一体化成长。要增加某项业务的销售和利润，常常可以通过后向一体化、前向一体化或者本行业一体化实现。企业可以考虑收买一个或几个供应商以增加盈利或加强控制（后向一体化），可以考虑收买若干批发商或零售商，特别是当它们利润很高时（前向一体化），也可以考虑收买竞争者（本行业一体化）。

    多样化成长。企业在当前业务范围以外的领域发现了好机会，可以采用多样化成长战略。好机会是指在行业中有很大的吸引力，并且企业也具备成功的组合业务力量。多样化成长有３种可能：企业可以开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便这些产品可能吸引一群新客户（同心多样化战略）；企业可以研究某种能满足现有客户需要的新产品，尽管这种新产品与公司的现有产品在技术上关系不大（水平多样化战略）；企业也可以开发某种与企业现有技术、产品或市场毫无关联的新业务（跨行业多样化战略）。

二、大客户营销战略

    大客户 (Key Account，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等)，简单来说是指那些对企业而言占其客户总体数量比例不高，但采购数额却占了企业整体营业额的大部分(尤其是对高盈利产品的采购)，或具有盈利潜力，关注产品的附加价值多于价格，对企业有较好的忠诚度，传承并认可企业文化，并愿意和企业建立长期合作关系的客户。大客户营销就是围绕大客户展开的营销活动，其营销的目的就是在企业的大客户群中建立并维护长久的认知价值与品牌偏好，并通过存在于企业与大客户之间的信息互动，形成大客户对品牌的认知与忠诚度。达到为大客户让度价值最大化的目的。通过科技进步，工业设计、营销组合等提高产品的附加值。其本质就是提高信息的有效性，通过打破“信息不对称”达到减少交易成本的目的，从而有针对性地开展营销活动。

    对于大客户的确定，一方面，需要以客户当前的和未来的价值（利润贡献度）作为细分变量，对客户进行分层分级。根据利润贡献度的高低将客户分成四个阶层，形成了客户金字塔模型。1、钻石阶层。钻石聚集着那些利润贡献最高的客户，他们也许是产品的重度用户，也许是小批量消费者，他们对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品，对企业比较忠诚。2、黄金阶层。这个阶层的客户希望得到更多的价格折扣和更多的优惠条款，他们往往与多家企业而不是独家企业做生意，以降低风险。因此没有钻石阶层那么。3、黄铜阶层。该阶层的客户，能够消化企业的产能，为企业带来规模经济或“人气”，但他们的消费水平、忠诚度、利润贡献决定了他们不值得企业为他们提供特殊服务。4、重铅阶层。重铅阶层的客户不能给企业带来盈利。他们的要求很多，超过了他们的消费支出水平和利润贡献对应的要求，有时他们是问题客户，消耗了企业的大量资源。当然，如果若从层次上分，可以把客户分成3个层次：操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户；管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部

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