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从电商与实体店的兴衰看创新


作者:查钢

    据香港《南华早报》网站1月18日报道,成都的百货业正在经历剧变,一些租户构成不佳、设施较差的商场可能停业。业内专家说,黄金地段的国际化大商场将因低端商场的倒闭而受益。现在,一些租户正在搬离低端商场,去更大、更好的商场开店。

    与时同时2015年电商或互联网企业的“落地潮”同样引人关注。亚马逊、淘宝、京东等电商都开启了体验店,小米、一加、乐视等互联网手机都落地佛山开了实体店……线上商家为何纷纷落地?行家分析,线上商家由于实体渠道不足,运营商关系资源缺失以及售后服务滞后等原因,面临着市场拓展的渠道瓶颈。为了突破瓶颈,他们选择从线上向线下延伸。

    线上商家纷纷落地开店让人们开始重新审视线下实体店的优势,线下实体店自然更应该认真发掘自身的优势。面对百货巨头此轮“关店潮”,有分析认为是“传统零售已到死角”的表现。不过,也有分析认为,“虽然线下实体店因为互联网技术、消费变化等迎来渠道格局重构的现实趋势,线下实体店将大幅缩减比重,但长期而言,实体店都是电商不可替代的主流零售渠道。”

     不管怎么说,地面所有的商业业态都面临着互联网的冲击。一方面我国传统零售商向互联网转型步伐明显加快,大批产业集群转型上网,从网上团购延伸到家居、餐饮、文化休闲众多领域,形成“线上产业带”。商务部还表示,将多措并举促进电子商务发展,突出重点领域,加强应用促进。

    什么意思,意思是电商的春天还很美好!

     尼尔森的调查显示,67%的消费者还是更享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。埃森哲的调查则发现,从方便性的角度看,进行购物体验改善的实体店仍然占有绝对优势,93%的消费者表示实体店购物“非常方便/方便”,远远高于网络(75%)和移动设备(61%),未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%,而表示未来购物将更多在网上进行的消费者的比例相比前一年下降了8%。消费者回归实体店的趋势说明,实体店的购物体验是其他渠道无法代替的。

    虽然电商在中国如此火爆,但也阻止不了国内的精英们到日本去淘宝,当然,都是在日本的实体店里疯狂购物。据说都是在抢马桶盖子。国内这些抢马桶盖的“精英们”口味儿还挺特别的。

 

    在此不得不说,品质与专注是日本实体店给人最深的印象。德国也是一样,中小型企业的天堂,德国的机械、化工、电器、光学,直到厨房用具、体育用品都成为世界上质量最过硬的产品,“德国制造”成为了质量和信誉的代名词。小而专的发展理念使他们往往是专注于某个领域、某项产品的“小公司”、“慢公司”,但极少有“差公司”,绝没有“假公司”。

    好像有点感悟了,“差公司”、“慢公司”至今在我们身边还有很多很多,正是因为线下的“差公司”、“慢公司”太多,所以电商是异军突起,当然,现在线上的“差公司”、“慢公司”也越来越多了。

    资深策划人查钢先生指出:当初的实体零售商们为“渠道为王”鼓与吁的时候,电商对手正在磨刀。可以这样说,即便是没有电商,零售商超的营销手段也乏善可陈,因为长期以来,大部分零售实体的促销活动都在重复一条互相抄袭的老路子。假若今天没有电商来袭,实体店经济也不见得会“稳如泰山”。

    自大过头了就离崩塌不远了。

    一开始线下实体店可能都认为电商没什么了不起。举个例子:在诺基亚一骑绝尘的时候,有多少人听说过苹果?其实诺基亚的CEO在苹果的iPhone出来前的两年,他就听说了苹果要出iPhone。当时诺基亚是全球第一大的手机制造商,它的现金也非常充沛,在中国、印度和全世界,它的手机销量都是最高的。当时诺基亚的主席认为,iPhone推出来以后只会占据到高端奢侈品的市场,他认为对诺基亚的手机不会形成挑战。但是,结果大家都知道了。

    电商逆境飓生!天生的梦想家和演说家马云功不可没!当然,消费购买力日益增长推波助澜。

 

    线下经济还要敌视下去或是节节撤退?

    唯有创新才能生存。然而直到今天,对于很多企业和门店来说,别说创新,大家甚至连门店经营基础的第一步都没有走好。在实体店中,供货商的空间被压榨,以几乎在中国的各行各业,以欺瞒和压榨消费者为主要方式。长期下来,国民对本土品牌和产品极度不信任。目前,整体实体店经营体习惯了粗放式和关系型的生意模式。对于实体店而言,至关重要的是要学会用数字化分析工具“了解”店内顾客,从而打造与习惯网购的消费者需求匹配的店内体验。为顾客提供优惠和解决方案时,要根据购物者的好恶、兴趣和目前的购物背景去量身定制。

    举个例子:很多零售企业或者门店,无论是超市、百货还是购物中心,总是视供应商、品牌商、商户为“外人”和“对手”,其思维一开始就把自己摆上一条绝路——因为在零供合作时代,这样的你只能是孤军奋战,死的几率非常大!

    做得了百分之百的自采自营,你做不了几个自有品牌,因为市场除了看实力,还要看品牌,品牌来源于产品行业的整个领域,消费者有权自由选择品牌和制造商。所以零售商和品牌的关系至少是同船共渡、相濡以沫,再说狠一点,你甚至是要靠品牌、供应商吃饭。

    但事实是,很多商超总把促销费用、营销成本巧立名目转嫁摊派给供应商,这使得品牌、供应商开始逃避、拒绝参与那些终端平台组织的促销行为。

     由于这些短期行为,令商户公开排斥、拒绝参与促销活动,于是大部分商场会采取强迫措施,强加商户和品牌“保底扣点”、“顺加倒扣”等手段,迫使商户顺从。而商户就会采用就地涨价、先涨后落的手段来欺骗商场和顾客,造成恶劣影响。

     前世的因,今生的果。今天的线下可恨又可怜!

    实体店运营本当贴近于生活化,反而电商在方面做得更好。引用微信之父张小龙的话:用户价值是第一位的。大家都明白用户很重要,但真正把用户价值第一做到产品里面去的不多,大部分只是把这个作为一句口头禅在说,我们把这个作为第一要事,作为最重要的一个因素。知行策划营销顾问机构查钢先生认为:谁掌控消费者体验的乐趣 谁就能掌控未来!网商的兴起,在于服务,不管是价格、个性化、还是随时随地方便快捷,甚至还有尊想和价值体现方面,在于对消费群体的心智传播上,线上做了很多尝试。

    很多到日本考察过的企业,回国后也效仿增设了儿童手推车、急救药箱、手机加油站、宠物看管等服务设施,然而从内心感受出发,从细节上以顾客需求为视角的关注却还远远不够。

   体验功能、精准营销、个性化定制——这是实体店要创新的切入点!

    线下运营需要重新创新:

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谁规定卖场规划上必须要注明:楼上楼下,左右分区

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什么叫顾客愿意来?不是仅仅多放几个椅子和桌子

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增加消费者粘合度的体验性创新业态

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你认为上图是哪架飞机内舱?它其实是一家餐厅

 

    听说进入任何一家美特斯邦威专卖店,每件衣服上都能发现购物二维码,试完之后,不确定是否购买,可以存下二维码,之后随时可以线上完成购物流程。

    京东刘强东说过,未来五年内的风口将出现在传统零售业而不是电商领域。马云也说过,未来的10年属于传统行业,而非互联网,只是传统企业会因为互联网而发生裂变、重构、升级。王健林有句话说得很在理,他说“中国不缺需求,缺有效供给,你有好产品,不愁没客人。”

    知行策划一直认为:掌握关键趋势作升级,才是品牌提升销售的关键。创新不是革新也不是盲目去变,它应具有前瞻性和大局意识。如可表现在围绕一个主题(引爆点)各下线延伸。如不管是什么时代,实体店都不会落后,落后的是用户体验。线上线下都需要弥补消费者购物短板,给用户带来更好,更新,更有价值感的用户体验。

   在世界范围内,实体零售正在被越来越多的移动和数字消费需求所颠覆。尤其是在数字化业务庞杂的中国,越来越多的消费者希望获得丰富多样的购物环境、交互式零售体验、多种渠道和选择,这些需求往往在实体店中难以满足。

    互联网+时代,品牌与顾客之间的关系,"惊喜"永远比"满意"好!创新已成为一种战略思维而不是营销手段。

    电子商务已经是我国商业的重要一块。我国已超过美国,成为全球最大的网络零售市场。但指出的是:再虚拟的社会,最终也要融入现实社会;再微小的商铺,也面临着互联网的挑战。王石说过,淘汰你的不是互联网,而是你不接受互联网,是你不把互联网跟你的行业结合起来,最终淘汰你的还是你的同行。

   想想有这段话垫底,你还有什么理由不做好创新?

文章热词: 网店运营专题直播带货专题互联网时代专题·电商 ·实体店·互联网 ·营销创新

作者:查钢;上传用户:minghao;上传时间:2016-5-14;来源:世界经理人


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