市场需求分析与产品规划，汪礼兵内训课程

《市场需求分析与产品规划》课纲内容：

【课程概要】
许多企业产品的管理和规划基础非常薄弱。企业的产品管理有许许多多的问题，常遇到的问题如下：
产品生命周期管理系统性较差，产品的企业价值表现不强；
主要市场范畴内的产品线长度不够，不能满足市场的需求；
在市场的主要区间内的产品线内产品机型少，不能覆盖市场需求（产品线拓展的宽度不够）；
常出现产品同质化开发，浪费资源和成本；
产品定位不准，产品的市场价值无法很好的体现；
没有产品的品牌建设；
产品战略规划缺少系统的科学方法；
产品规划对市场需求的分析不透，没有对市场进行细分。
本课程结合企业面临的这些问题总结出适合不同发展阶段的企业产品规划的方法，由于指导产品规划部门，提高产品规划的针对性以提高产品的市场价值体现；让企业明白靠什么赚钱。

【培训对象】
 企业CEO/总经理、研发总经理/副总、公司总工/技术总监、产品经理/研发项目经理、研发职能部门经理、研发骨干、产品策划骨干，技术部门主管等

【培训收益】
 分享讲师多年产品规划的实战经验，通过现场的互动帮助学员理清适合自己企业的产品规划方案
 掌握产品规划的重点，提升产品规划的市场价值和贡献力
 掌握产品开发的同质化规避方法
 分享讲师的产品规划的案例资料（模板、表格、样例……）

【课程大纲】
1. 第一章产品战略规划知识解析（2小时）
1.1. 企业在产品战略规划过程中存在的问题与挑战
1.2. 市场与客户需求分析
 需求(市场)分析是产品成功的关键
 盈利模式决定产品绩效
1.3. 企业为何要推行产品战略规划实行产品管理
 企业竞争焦点的转移
 导致产品失败的主要因素
 普遍存在的三个典型问题
1) 缺乏立体化结构
2) 缺乏市场细分
3) 缺乏专业管理
1.4. 产品战略规划的相关概念及理念
1.5. 营销依赖的两个价值
1.6. 战略定位决策
1.7. 战略的内容、功能和产品战略的构成元素
1.8. 产品(战略)规划的四个层次
 产品战略愿景
 产品平台战略
 产品线战略
 产品开发战略
1.9. 产品(战略)规划的三个主要阶段
 市场细分及选择
 定义新产品概念
 确定产品规划
1.10. 产品(战略)规划的框架和层次

2. 第二章产品规划知识解析(2小时）
2.1. 产品的层次概念
 三层次整体概念：核心产品；形式产品；延伸产品
 五层次整体概念：核心产品；形式产品；期望产品；延伸产品；潜在产品
2.2. 如何把产品规划从一个艺术的过程转变为科学的过程
2.3. 新产品构想的市场研究方法
 利益点构造分析法
 收集利益点项目
 定量调查的实施
 资料分析和产品构想的形成
 资料分析和产品构想的形成
 问题点调查法
 收集问题点
 定量调查的实施
2.4. 识别潜在定位属性常用的工具
 属性重要性和独特性评分
 蛇形图
 雷达图
2.5. 定义新产品概念
 产品概念与产品定位的区别
 产品测试的内容
 产品概念测试分类
 概念筛选测试
 概念吸引力测试
 产品样板测试
 『结合分析』在产品概念测试中的应用
3. 第三章产品规划策略与定位方式(2小时）
3.1. 产品定位五步法
 什么是产品定位：
 产品定位五步法（五步研究模型）
3.2. 产品定位相关解释
 产品定位是一种策略
 理想的定位源于精心的策划
 定位策划的关键在于熟知消费者和竞争对手
 熟知竞争对手
3.3. 产品定位策划的四大原则
 个性化原则
 确立领导地位原则
 求新原则
 见缝插针原则
3.4. 产品定位策划的程序
 确定市场机会
 选择目标市场
 制定定位策略
 传播定位观念
3.5. 产品定位策划的策略
 占先策略
 比附策略
 填补空隙策略
 集中定位策略
 竞争定位策略
 名牌定位策略
 重新定位策略
3.6. 产品定位策划定位方法
 产品特色定位
 产品产地定位
 产品属性(利益)定位
 产品使用者类型定位
 产品档次定位
 产品用途定位
 产品使用时间定位
 追随定位
 特殊场合定位
3.7. 产品策划案例分析

4. 第四章产品需求分析管理（2小时）
4.1. 需求管理
 什么是需求
 需求探询的实质
4.2. 需求分析的挑战
4.3. 需求开发的主要困难与错误的后果
 用户说不清楚需求
 错误的后果：
4.4. 需求过程工作流程
4.5. 客户需求分析
4.6. 消费者研究：目的链模型
4.7. 客户需求的动态特性
 顾客价值层次
 需求的层次
 需要
 想要
 需求
 客户需求的动态特性解说图
4.8. 产品构成要素及其层次结构
 顾客期望价值构成要素模型及其探测方法
 顾客期望价值构成要素探测的步骤：
1) 确定研究目标和研究对象
2) 探查(Exploratory)研究
3) 数据(data)搜集
4) 统计(statistics)分析
4.9. 什么是好的产品
 什么是好产品
 评价产品的几个指针：
 如何实现这些需求特征
 需求概念化
 概念价值化
 价值可视化
 设计形象化
 Q、C、D的呈现---掌握顾客心声
 需求概念化
 概念价值化
 价值可视化
 设计形象化

5. 第五章如何进行产品规划（4小时）
5.1. 产品规划流程
 产品规划流程图
 产品规划流程详解
5.2. 理解市场
 环境分析（PEST分析）
 市场分析
 竞争分析
 自身分析
 SWOT分析
 描述市场地图
 业务设计评估
5.3. 细分市场
 明确细分市场目标
 细分市场三维分析（WHO？WHAT？WHY？）
 整理及归纳信息，输出细分市场描述表
5.4. 组合分析
 对可选细分市场进行SPAN分析
 对可选细分市场进行FAN分析
 结合目标进行组合分析
 更新细分市场描述
5.5. 制定业务策略及计划
 初步假定细分市场的财务目标
 进行差距分析
 ANSOFF分析
 综合技术生命周期分析、SWOT分析、$appeals分析、利润区分析等
 更新细分市场的财务计划
 制定细分市场的业务计划
 整理及归纳相关信息
5.6. 演练
5.7. 总结

【汪礼兵老师介绍】
资历：
中国合格评定中心国家认可委员会质量\研发管理\产品工程技术专家，广东省电子学会理事，深圳市专家协会会员，高级工程师，华中科技大学工学硕士，清华大学EMBA。
工作经历：
先在大学任教，后辞职下海。相继就职于某知名电子集团公司、迈瑞生物医疗电子有限公司，任职产品开发工程师、测试工程师、产品经理、可靠性工程经理、质量部总经理，现任深圳市智杰科技信息有限公司董事长。在20多年的工作中，既熟悉精密机械、嵌入式控制、软件开发等各个专业领域，又在研发管理、质量管理、全面运营管理方面积累了丰富的工作经验，并且善于总结经验和不断学习，具备了深厚的理论素养。培训、咨询的实战性成效得到高度认可。
专长领域：
研发管理、可靠性工程培训及相关咨询。
成就:
1) 科研成果
 领导完成多项研发项目并通过省部级鉴定
 曾作为第一获奖人获得广东省电子科技进步奖
 物料优选管理软件（PPL）获得国家知识产权登记证书
2) 专著
 《研发管理破局》机械工业出版社，2017。
3) 咨询项目
 中国空间技术研究院
 北京航天恒星科技有限公司
 迈瑞生物医疗电子股份有限公司
 中兴通讯技术有限公司
 海康威视数字技术有限公司
 威胜仪表集团有限公司
 创维集团公司
 北京世纪东方科技有限公司
 河南思维自动化设备有限公司
 石家庄通合电子有限公司
 瑞奇外科器械（天津）有限公司
 嘉兴凯实科技有限公司.......
4) 培训
已为上千家企业进行过研发管理、可靠性工程领域的培训。
授课特点:
1) 出色的语言驾驭能力。
2) 能够纵横捭阖，在纵向打通不同的管理层级，在横向打通不同的职能，引人如胜，有血有肉，不再骨感，以联系的观点开拓学员的思路和视角。
3) 与学员适时互动，能够快速深刻理解企业存在的问题，抓住本质，剖析和提出解决方案。
4) 简明清晰的理论框架和大量接工程实践地气的案例，使管理和技术得到了完美的平衡和统一，易于技术人员、管理人员理解吸收。
5) 设计的演练贴近实战并且生动有趣富有启迪性。
相关视频:
1) 研发管理破局路标
http://v.youku.com/v_show/id_XODgyMzE5MzY0.html?from=s1.8-1-1.2&spm=a2h0k.8191407.0.0
2) 什么是产品风险管理
http://v.youku.com/v_show/id_XMTI0ODM5MTgzNg==.html?from=s1.8-1-1.2&spm=a2h0k.8191407.0.0

培训客户:
1) 通信：解放军信息工程学院、中兴通讯、利尔达、宏电、创维、康佳集团、海能达、云海通讯、科立讯、长光科技、侨兴、凯立德……。
2) 医疗器械：迈瑞医疗、泰尔茂、瑞奇外科、理邦、邦健、安科技术、科曼医疗、雷杜、永胜医疗、开立科技、新元素医疗、三偌生物……。
3) 电力电子：汇川科技、伊戈尔、通合电子、新风光、先控电源、申科电子、福瑞康电子……。
4) 家用电器：美的集团、海信日立空调、青岛海尔、创维数字、创维RGB、步步高……。
5) 仪器仪表：聚光科技、威胜仪表、亿利达、海康威视、微创光电、南通君安、东信和平……。
6) 元器件及材料：赛尔富、中电九所、斯科泰、炬力、飞通光电、长飞光纤光缆、海尔特种钢板……。
7) 机电设备：固高科技、瑞迪机械、长荣印刷设备、南京消防器材、广州数控、江苏文光……。
8) 军工航空航天：中国空间技术研究院、航天恒星、航天凯山、深圳航天科工集团……。
9) 机（汽）车：比亚迪、奇瑞、吉利汽车、南车时代、思维自动化、新大洲本田……。
10) 重型机械：东风朝柴、东方电机、三一重工、易山重工、中船重工电机、科达机电……。

主讲课程:
1) 突破重围—研发变革管理
2) 研发团队管理与项目高效运作—从技术走向管理
3) 研发成本管理—形成低成本开发的核心竞争力
4) 新产品导入—设计转换务实
5) 市场需求分析与产品规划
6) 设计控制与高效评审—抓住研发质量管理的核心精髓
7) 物料优选与可靠性管理
8) 五大质量工具综合应用务实
9) 软件配置管理最佳实践
10) 软件项目管理
11) 软件开发过程质量控制
12) 技术状态管理与变更控制
13) 产品开发生命周期与研发项目管理务实
14) 产品验证与确认
15) 产品数据管理面对面—成功的研发信息化之路
16) 基于ISO13485的医疗器械质量管理体系务实
17) 技术创新与标准化设计
18) FMEA实战—奠定可靠性工程的基石